關於黑色星期五和網路星期一的流量真相

文/Simon Moore|編譯/CloudMile

Black Friday by Per-Olof Forsberg, license: CC BY 2.0

持續為客戶處理大量流量的 Cloudflare,在每年的11月最常聽到的就是黑色星期五(今年是11月29日)和網路星期一(今年是12月2日) – 但這些日子對各大品牌與網路服務商來說,到底有多重要?

(*編譯者註: Black Friday 譯為黑色星期五,是每年感恩節結束的第一天,在美國,品牌多在這天開始一年一次大打折扣的購物季;而 Cyber Monday 譯作網路星期一,是感恩節假期之後的第一個上班日,也是各大品牌接續感恩節購物季,所延伸操作的網路購物促銷活動。)

為了嘗試回答這個問題,查看透過 Cloudflare 網路 HTTP 請求的匿名樣本。首先,讓我們看看總瀏覽頁數,看看我們是否能看出 2018 年的黑色星期五和網路星期一:

網頁瀏覽總量

這裡看到從去年的 11月19日(網路星期一前一週)到 12月3日星期一,每日的總頁面瀏覽量。除了因為提供 24 小時的服務而出現重複的起伏之外,與上一次相比,每天數值的大小與分布的形狀非常相似,可以說黑色星期五和網路星期一在整體流量模式中並不明顯。

黑色星期五瀏覽量增加超過 100%

Cloudflare 在全球擁有多元且橫跨1200萬網域名的客戶,而且這些客戶並不全是透過網路直接銷售產品/服務。為了識別那些網站,我們透過多樣化的 HTTP Archive 專案中的 metadata ,來匯出使用 Cloudflare 同時也用電商軟體的域名表單。

以下是同一時期內這些電商網站的網頁瀏覽量:

電商網頁瀏覽量

我們可以看到,2018 年 11 月 23 日和 26 日的網頁瀏覽量大幅增加,所以黑色星期五和網路星期一是真有其事,而 2018 年的黑色星期五比網路星期一更加繁忙,在網頁瀏覽量方面約多了 22%。 如果我們將每天的網頁瀏覽量與前一週進行比較,我們可以清楚地看到這些變化:

網頁瀏覽量改變(百分比) 當周 vs 前一週

網頁瀏覽量從週三開始增加,而在感恩節期間有顯著的成長,到黑色星期五時則增加超過 100%。

只是瀏覽還是真的有消費?

現在,我們透過訪問者的活動數據確定了這些重要日子,這些日子的確有更多的網頁瀏覽量,但是有人在此時購買任何東西嗎?

Cloudflare 處理著橫跨龐大資料集且來自不同網站的數兆個請求,然而對於購買交易並沒有具體的認識,因此我們採用比較土法煉鋼的方式,也就是在資料中找出交易量。

想像一個典型的電子商務應用程式,使用 HTTP 請求(例如“HTTP POST / store / checkout / 1.1”)進行購買,我們可以找尋與此類似的請求,以了解交易活動的狀況。

交易量(百分比) 當周 vs 前一週

與上週五相比,我們已經看到在黑色星期五時交易量增加了近 200%。

將交易量的原始數字與網頁瀏覽量進行比較,我們得到了一些近似於轉換率百分比的內容。 這不是真正的轉換數字,因為計算真實的轉換數字需要識別個人資料和每個網站的詳細流程追蹤。

不過我們擁有網頁瀏覽的總數(成功返回 HTML 的 HTTP 請求)與請求結帳的 POST 總數。這為我們提供了一個基準,以比較 11 月這些重要購物日「轉換(conversion)」的變化:

交易量/頁面瀏覽數(百分比) 當週 vs 前一週

此圖表上的每一條表示結帳交互的百分比變化,即與上一週相同的網頁瀏覽比例。我們可以看到黑色星期五與前一週的週五相比增加了 45%。接下來的星期六則以 60%的速度成長。因為我們處於 UTC 時區, UTC 星期六實際上包括世界部分地區的黑色星期五流量,同理可證,週二部分的流量也與網路星期一的有部份重疊,我們稍後再來解決這個問題。

網路星期一的漲幅實際上擊敗黑色星期五,這代表著因網頁瀏覽而產生的購物車互動比上週一(平凡無奇的2018年11月19日,星期一)多 57%,儘管交易數量較少。

消費者都用哪些裝置?

我們可以從這裡看到,人們使用手機或桌上型電腦瀏覽網頁的比較,而大部分情況下都是手機的用量比較高:

網頁瀏覽量(以裝置區分)

從結帳互動方面來看,我們可以發現情況有所改變,訪問者偏好使用桌上型電腦進行交易,而在黑色星期五(可能增加14%)和網路星期一(可能增加20%)更是明顯。

結帳互動與網頁瀏覽量百分比

從美國開始,讓我們看一下特定區域以了解更多:

美國網頁瀏覽數(PST)

我們可以看到前一個週四和週五(11/15 和 11/16)呈現正常的週間模式,白天時透過桌上型電腦產生的網頁瀏覽量超過用手機的瀏覽量。在晚上與週末時,反倒是透過手機的瀏覽量勝過桌上型電腦。我們看到在 21 號之後的狀況,正好顯示人們花更多時間在手機上。即使是感恩節,可以發現消費者正為了黑色星期五在做準備,造成瀏覽量大幅成長!

網路星期一當日稍早的流量因為人們回到工作崗位而略為降低,然而我們能看到桌上型裝置的重度使用量。隨著工作日的結束,手機的使用量又重新奪回主宰權,直到週二(11/27)以後才又回復到往常的模式。

讓我們來看看從黑色星期五到網路星期一間透過不同裝置產生的交易量。

美國結帳活動百分比(PST)

儘管手機產生較多網路瀏覽活動,桌上型設備更常用於結帳操作。人們似乎傾向用手機瀏覽但卻用桌上型電腦進行購買,但也可能是手機用戶很容易在裝置上和現實世界中被分心,因此較少完成購買。以作者本人經驗來說,他也認為某些網站的手機版購買流程比起電腦版較不順暢,而當客戶被折扣與交易吸引,他們更有可能在遇到問題時,透過替換裝置來完成交易。

黑色星期五/網路星期一是否也在歐洲各地發生?

若你剛好身在英國,你可能覺得這個現象很明顯,儘管感恩節並非當地假期,零售商承襲了美國零售商的行為,以求抓住這個在週末衝高銷售的大好機會。

英國網頁瀏覽量(UTC)

Cloudflare 上的電商網站的頁面瀏覽量,與美國地區因黑色星期五產生的流量形狀非常相似。然而即使在工作時間,移動裝置在英國也佔據主導地位。值得注意的是,英國在網路星期一的流量與前一個週一相比,流量僅增加 22%,與美國同期相比,美國在網路星期一的流量與前一個週一比,則有四倍的成長。

英國結帳活動與頁面瀏覽量的百分比

當談到結帳時,我們可以發現英國的用戶也較常使用手機造訪電商網站,但大部分交易仍是透過桌上型設備完成。

以德國作為另一個例子,其網頁瀏覽狀況如下圖:

德國網頁瀏覽量(CET)

桌上型電腦的使用量在德國通常更加明顯,黑色星期五/網路星期一所產生的頁面瀏覽量,明顯比平常的週五/週一多,但這差異遠小於美國和英國。

結論

黑色星期五的現象正在歐洲各地蔓延,即使部分地區那時仍是上班日,網路星期一所產生的電商交易活動也在各地發生,但其效應仍不及黑色星期五。總體來說,手機的瀏覽量遠超過桌上型電腦,但透過桌上型電腦產生的瀏覽,更容易驅動交易行為。

零售商應該要將心力花在如何優化手機與桌上型電腦的電商體驗,使其更加快速與彈性,才能好好抓住這些能產生大量銷售的關鍵時刻。

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